2005年元旦，当各大球具企业正在为新一轮的市场争夺摩拳擦掌的时候，美国高尔夫品牌Callaway却一反常态，取消了与其合作达10年之久的中国总代理——深圳市天应体育用品有限公司——的代理权。

　　在其他国际品牌纷纷重兵布阵国内市场的情况下，Callaway作出如此调整，着实有些突然。分手天应，难免让Callaway感到有些失意，却也算是“被逼无奈”。

　　“从代理合作转变为竞争对手的关系，这是Callaway和天应分手的根本原因。”谈及两家著名品牌的这段往事，一位业内人士如此感叹。

　　用知情人士的一句话说，Callaway和天应分手是“预料之外，情理之中”的事情。预料之外的是，10年的代理关系就被一纸到期的合同给结束；情理之中的是，随着Callaway的战略调整，加上天应利用手中的代理大权做自己的品牌，对代理商进行规范，是Callaway迟早要出手的一步。

　　失去代理权，天应要面临的是用自身力量去完成对球具品牌、专卖店以及球场运作的布局。在一切还未成熟的条件下，失去Callaway的代理权的天应，多少显得有些难堪。

　　结束天应的代理权之后，Callaway并没有直接操盘中国市场，而是继续“曲线救国”，将代理大权转给新加坡的著名球具商Pan－west。由于不熟悉中国市场的操作模式，Pan－west能否成功在国内市场操作Callaway，仍然是一个迷局。

　　天应出局

　　或许从借助Callaway的代理大权，来辅助旗下Gicoo品牌和小老虎专卖店的第一天起，天应董事长陈静便预计到了迟早被Callaway清理出局的命运。只是对于羽翼尚未丰满的天应而言，陈静首先要做的是，争取更多的时间。于是在几乎所有的对媒体的公开表态中，陈静都会强调，Gicoo只是中低端品牌，不会与Callaway形成竞争。

　　而事实上，天应在推出自己的球具品牌“Gicoo”后，借助代理Callaway品牌时所积累的渠道资源主推自己的产品。“天应的品牌推广费用，基本上被用在Gicoo品牌的运作上，Callaway当然会不高兴。”一位不愿透露姓名的天应内部人士说，“天应当然明白这样肯定会与Callaway存在分歧，为了尽量保留话语权，天应转向把控终端。”

　　代理Callaway10年，陈静也自然明白老外们打的是什么如意算盘，国际品牌借代理商资源达到市场培育的目的后，清理代理商亲以自操刀的例子，在国内也不鲜见。要维持自己的地位，只有不断提高在市场价值链条上的权重。

　　于是，小老虎专卖店的加盟模式呼之欲出。但是，这并没有为天应挽回Callaway的代理权。虽然小老虎直营店以及加盟店数量已经分别达到4家和6家，这对于庞大的国内市场而言，却是远远不够的。“如果店的数量能达到20家以上，在代理权的问题上，天应绝对可以占到上风。”一分析人士认为。

　　在Callaway看来，天应就像一个被自己养大，却盘算着离家出走，甚至随时有可能另立山头干革命的孩子。为了扭转自己的被动，Callaway选择在第10年的代理合同到期之时，结束与天应这段扯不清楚的关系。

　　此外，天应的发展方向并不在于仅仅做Callaway的总代理上，据知情人士透露，天应在成为中国高尔夫球具行业的领军角色之后，便把主要的精力放在了高尔夫球场的运作上。

　　对于商贸起家的陈静而言，灵敏的嗅觉是维持企业生命的关键，当高尔夫球具行业竞争逐步激烈，销量下降的时候，向利润高竞争少的市场转移，便成为当然之举。据悉，天应在浙江已经拥有一个包括高尔夫球场在内的体育公园项目。而且与北京的一家投资公司开始密谋球场建设，相关项目已经进入实质性操作阶段。

　　“如果天应能赶在非典之前独立开发自己的品牌Gicoo以及运作小老虎专卖店，现在的地位就可能是球具销售行业的国美，Callaway更是不敢轻易就取消代理权了。”一业内人士如是说，“天应将主要精力放在了打造高尔夫产业的链条上，转型做高尔夫球场的运作，这也是Callaway与天应的分歧点之一。”

　　Callaway的中国图谋

　　2003年12月，Callaway公司的亚洲区总裁Alex与陈静在深圳打了个赌：如果一年之后Alex能以流利的中文与陈静对话，则陈静保证Callaway球具在中国市场的销量3年增长100%。

　　一年之后，这个赌局，以Callaway否定天应模式而结束。

　　国外品牌刚开始进入中国市场一般是采用这样的操作模式：首先采取总代的形式，利用当地的强势代理商和经销商的资源来弥补自己市场推广以及培育的不足；其次，当市场培育阶段结束并逐步掌握当地消费特征，甚至掌控一些经销商资源之后，开始独立运作当地市场。

　　Callaway也是如此，选择天应作代理商，自然是为其掌控中国球具市